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2019-11-15 13:37
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想搞定私域流量?先搞定这三大要素就成!兔展董少灵的深度观察

私域流量 兔展 私域流量运营

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权之家转载发布。

仿佛现在处于风暴眼之中,兔展CEO董少灵发现,近期开始,从五百强、垂直头部企业,到中小创业者,许多企业高管都在约他密集讨论私域流量这个话题。

其中包括了实操,如用哪些方法、什么系统和SCRM工具、内容智能化工具等。包括企业结构怎么调整变化、行业目前有什么新发现,以及微信生态未来趋势等等。

但董少灵看来,私域不是“用”,而是“调动”:调动数字化,调动自己的Own media和社交流量。本质则是直接与消费者建立亲密关系。他举了三种大企业应当如何连接消费者关系的例子,来重构我们对如今已有私域流量的定义和认知。

私域流量也从怎么圈“池塘”、数据如何管理、如何高效提速等,走到了中国企业如何借势数字化转型的大趋势上。私域流量不过是一个中间态,明、后年,建立在这一话题之上的新浪潮就迎面而来了。

而两个新技术的出现,即页面技术(H5 迭代到小程序)和云计算,为这些新浪潮增加了新变量。面对这些变量,怎么做、怎么考量才合适呢?

“战略要搞对、组织要素要搞对、系统要搞对,这才是大趋势时需要重点考虑的问题”,董少灵说,也是他讨论时总会认真给到各个企业高管的建议。

关于更多对私域流量的观察和建议,董少灵还会在见实( 11 月 20 日)私域流量大会上做主题分享,欢迎面对面讨论。现在,我们则先约到董少灵提前坐下来深聊更丰富的行业信息,帮助我们先建立对大环境、新趋势的认知。如下,enjoy:

见实:您对私域流量这个事情是怎么看的?

董少灵:“私域流量”这个词本就是国产的,本质是D2C(direct to customer),企业跟消费者直接发生关系。造这个词,用来讲给不懂的人听。明年越来越多人会讲D2C,D2P,不再谈什么私域流量了。因为不够直击本质,这只是一个商业名词。

那么,什么叫私域流量?就是自己建立一个池子,直接与那些对你感兴趣的消费者建立直接关系。就相当于你在自己家的鱼塘钓鱼,不用给谁付租金,也不需要得到谁的许可。

见实:大企业的私域流量从哪里来?

董少灵:里一个非常重要的变化是,企业跟消费者之间本质上隔着三种类型的连接方式。

一是付费和付费渠道。沃尔玛、家乐福就属于付费渠道,付费像BAT、分众、中央电视台等。

二是企业自己拥有的流量。比如你现在作为一名老板,线下有 160 个员工, 40 个门店,那么,这些人和门店,以及门店里的货都是你可以控制的流量,这叫做自己的流量;如果你是做水的,你一定要记得你的“人、货、场”里面的“货”是非常大量的,如果一年两百亿瓶,每一瓶的介绍不少于五次,一千亿次的接触值多少钱?在今天的中国,能买到“真实”流量的,最便宜的价格差不多是 150 元。

三是社交流量。社交流量相当于一片没有人管的、足够大的海,想去钓鱼要凭本事。

以前很多企业会把直接等同于,企业每次想要跟消费者发生关系就想到,想到渠道。但现在时代变了,大家一定要认识到:绝不等于,获得消费者的方法有三种,只是流量来源之一,比如拼多多,它的获客模型不是,而是Own media里面的人,它把潜在客户流量的类型用到了极致。

比如你要在拼多多上买一个榴莲,这时你对拼多多来说,就是一个潜在客户的流量。此时,拼多多会给你一个直接“利益”刺激——你自己买贵,你拉着另外两个人买便宜,这就很可能导致你把这条链接分享到,一些群里或朋友圈里的根本原因。周围的朋友一旦看到,自然就会有一部分人转化成拼多多的新客户。拼多多就是靠这个闭环做起来的,而不是靠投。

所以,你要学会去调动数字化,调动自己的Own media和社交流量。

见实:关于最近企业微信变动对的作用您怎么看?

董少灵:这是一个很重要的变量节点,会对企业做私域是一个巨大的推动。主要是激活了“人”的要素,以前比如有微信个人号的SCRM,就是用个人号来做统一管理的工具系统,但是违背了微信的基本原则,所以才会被打击。而企业微信就是让更正经的企业来使用,绝大多数功能也符合之前做个人号的规则。

腾讯的逻辑就是做底层腾讯云,腾讯云和企业微信是腾讯面向2B的两个核心的支柱,日后围绕这个逻辑也会形成基于企业微信业务的SaaS的平台。会有很多超级大的,越来越健康的SaaS服务商跟他合作,形成一个生态企业环。

见实:转向私域的原因是什么?

董少灵:原来渠道和媒体投放太贵了,它其实是一个倒逼。

美国 90 年代末,大家就用邮件+官网在做各种私域流量,通过邮件+官网的闭环,做企业跟消费者的直接联系使数据驱动。而近年微信的出现,就像国外的电子邮件的一样,让中国人企业可以有机会直接连接到消费者。然后H5 和小程序这些新一代“页面技术”的出现,和云计算的时代迭代,让整个的存储和计算变得便宜普及,技术让企业可以在移动端把内容真正实现数字化,这些是核心变量。

见实:国外的私域和国内的私域有什么本质上面的差别吗?

董少灵:社交化和去中心的区别。美国的bwin亚洲必赢唯一网址相当于国内H5 和小程序的矩阵,只不过在中国是整个事发生的时候就已经社交化,去中心化,触达用户和消费者的是H5 和小程序的场景化细分。比如,家门口某银行支行的理财经理,为了长期维护你,每次发给你的宣传资料不是把整个银行的官网发给你,而是一个H5 或者一个小程序。

所以,中国可能是几万、几十万个小的H5 加起来之后,覆盖了消费者各种各样的场景,各种各样的客群,这些加起来和美国的核心官网是同样的,但本质区别是社交化和去中心化。

见实:国内跟国外相比有一定的优势吗?

董少灵:整体从IT的角度,技术的角度我们是慢了,但从基础设施的角度我们其实快了,因为目前社交,也包括短视频平台,用户连接能力和信任传递的效率,都是高过国外用电子邮件直连。

所谓的IT是弱的,是指从企业角度来讲,毕竟欧美的SaaS公司,比如salesforce、oracle都做了几十年。用兔展对标的Adobe来说,他们做云也是从 2012 年就开始的。而中国的云,兔展从 2015 年开始,才做了四年。

但中国2C互联网方面发展的很快,2C互联网其实是2B互联网的基础设施带来的,毕竟企业做要连接C端。中国的2C用户,现在玩抖音、玩微信,都很溜,虽然大家不用Email,但大家高频的玩微信,高频的玩抖音和快手。论社交直连频率而言,中国已经走到前面。

见实:很多企业把私域流量当做一个独立赛道(重新起盘一个创业项目),在微信生态下做拉新、留存以及变现,您怎么理解?

董少灵:我的理解是先跑通,先跑通在微信内的私域一点毛病都没有,而且私域流量哪怕从未来来看,不会只存在于微信,抖音、快手、小红书也会存在。但只会存在于有社交网络属性的APP里面,但目前为止微信仍然是最重要的。因为,信息传播结构的节点数量越多,整个连接速率越密,价值越大,微信在这里面就是价值最大的私域载体。

所以微信未来不会是企业唯一做私域流量的地方,但会是核心战场。私域的本体是企业直接跟消费者发生联系,企业在消费者只有基于社交属性的网络才能发生联系,而所有具备社交属性的网络,微信是节点最多,连接最密,也就是价值最大的节点。有的企业能够先在微信里面形成闭环也是好事,最怕没有闭环。

见实:如何避免在私域当中走弯路?

董少灵:其实真没啥可说的,该走弯路就走弯路,哪儿有A点到B点一次走过去的,这种只是极少数人。有可能遇到对的合作伙伴,能少走点弯路。但是所有的人几乎都要走弯路的,这是一定的。

唯一能做的是,仔细分析该跟谁合作,该信谁的理论;多用点时间,多花些精力,多多分析,从而找到对的合作伙伴,找到对的应用系统,这样可能少走点弯路。             

见实:前几年数字化喊的还不够强,兔展初期是怎么打开这个市场的?

董少灵:企业对数据和数据驱动的事情,其实理解的比较浅。 2015 年,我们开几十场和头部企业用户的见面会,我不过分地讲,他们听完之后是兴奋的。商界流传的那句“知道我的费有一半浪费了,但我不知道是哪一半”,我认为在当时那会儿,费用不是被浪费了50%,很可能被浪费了95%及更多。我们可以发现中国传统企业对的改革是有深切渴求的。

见实:以您积累多年对头部企业做数字化改造的经验来看,您认为中国企业要做数字升级最重要的是什么?

董少灵:我认为整个中国的企业,以及头部企业为例,要做数字化的升级有三个要素是一定要搞对的。

第一个要素是,数字化升级的战略要搞对。要把握“的核心变量”,并且对接下来整个战略有一个升级,有一个对的梳理和认知,而且这个认知最好是上上、下下一致,以前我们经常看到的情况是,企业的老板说“我们要做数字化”,但数字化可能有 360 个方向和更多的切入点。

其实现状是VP、总监对这个事的理解都是不一致的,大家各自在某一个点上进行发力,没有达成一致性,也没有形式合力。这就是我说的,对数字化升级的战略一定要达到共识。

第二个要素是,组织的要素要搞对。因为以前我们常见的部门里面有Branding(品牌)部门, Marketing部门(渠道),可能部分头部企业还有CRM部门。但是这三端之间,其实并没有基于一个数据流、用户流、商品流和钱的流动,没有对这几个流形成一个串起来的理解。

这几个组织之间,如何形成一个有效的协同,比如我们要做用户生命周期管理,既跟品牌有关,也跟销售有关,也跟客服有关,也跟用户运营部有关,跟多个部门有关,那这多个部门内部应该怎么协同?

首先,要有懂框架、懂整个数字化的人才;懂用户体验设计,懂内容,懂用户运营的人才,以及懂数据分析的人才等等。有了之后,这个组织里面还要用“对的方法”进行协作、串联,一起完成目标。而不是各自为战,他们经常会出现的一个问题是KPI对不上,以至于A不跟B合作,B不跟C合作,然后大家假设战略一致了要合作,又不知道怎么合作,也不知道如何拆解KPI。

第三个要素是系统要搞对。因为这一波企业要有一个核心是,以「媒介和渠道」为中心,变成「以用户」为中心,而真要变成以用户为中心,又不可能靠人工去运营上亿的用户,一定要有一套系统去运营这些用户。这是第三个要素,我们叫系统的成功。所以一个企业数字化的成功需要这三个要素,要素都具备才能有机会落地好。

见实:对于头部大客户品牌而言,兔展是如何促进他们增长的?

董少灵:兔展本质是百强企业、垂直领域头部企业的企业数字化转型的搭档,核心能力是帮助企业用数字化平台+服务的方式,帮助企业做增长。

我们的核心定位有两个支柱,一个支柱是SaaS云平台工具,第二个是Service新型的专业服务,也就是以数据驱动的专业服务,给企业提供整体的战略咨询和数字化改造。我们提供「SaaS×Service,不只是系统」。兔展的大企业客户主要在金融、地产、快消、医药、教育等行业。我们做云的逻辑是,未来希望能够面向越来越多的大中小型企业,也包括微型客户。

但在当下我们是一个“滚雪球”的逻辑,我们每进入一个行业,就跟行业最优秀的企业,共同打磨行业版本,以及打磨行业的场景,比如应该怎么样用技术帮他们赋能、成长,以及怎样做增长。这是我们的思考方式,并且符合未来趋势。目前,我们服务规模最小企业的营业额也有一个亿,没有更小。

见实:面临整个外力的影响,你认为数字化转型大家应该必须要尽快跟上哪方面?

董少灵:第一个重要:认知跟上,企业需要统一共同认知——数字化升级战略;第二个重要: 整个人,包括新一代人,要迅速地崛起和去学会这套东西;第三个重要:是找到一个靠谱公司的靠谱系统。

但是三个重要之外,核心最难的是「组织」,数字的Community有没有起来,其核心是「人」,比如Adobe会有一个数字Digital marketing community(懂做数字化的人),它是一群人的代称,这群人得整体起来,整体崛起才行。

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